El metaverso se anuncia como el gran espacio publicitario. Relevantes marcas globales llevan ya tiempo implicadas en su desarrollo. Desde Observatorio Blockchain hemos intentado dar cuenta de ello. Otras, igualmente importantes, se vienen subiendo al carro del metaverso en los últimos años. Estas últimas, sobre todo, más en la lógica del “ahí que estar aquí”, que con una estrategia clara. Puede en ellas más el miedo a perder un tren, que las expectativas de lo que el medio les puede aportar. Lo hacen sin tomar conciencia de que el medio exige cambios en el discurso. El metaverso pide nuevas narraciones a las marcas. Nuevas narraciones interactivas.

Las marcas y el consumo inmersivo de los avatares en los metaversos

Marcas metaverso

Decir que la publicidad ha venido adaptándose a la sucesión del dominio de medios de comunicación en nuestras sociedades es una trivialidad. Basta un poco de memoria o de archivo. Siempre es causa de placer nostálgico o regresivo, escuchar esos viejos anuncios radiofónicos, con canción original y larga duración. O repasar las inserciones publicitarias de los periódicos de hace un siglo. La publicidad no sólo adapta su lenguaje al del medio. Construye ese lenguaje. Al menos, es un actor más que relevante en su producción.

La naturaleza del metaverso como ficción desencadenante de ficciones

Si hay una actividad que ha seguido al pie de la letra el principio de McLuhan, el medio es el mensaje, ha sido la publicidad. El propio ensayista canadiense era un maravilloso publicitario. Nadie supo encajar su mensaje en el contexto mediático de su tiempo como él hizo. Entendió que cada medio tiene su propia lógica. Esto ya lo habían dicho antes. Además, subrayó que el éxito del mensaje residía fundamentalmente en su capacidad de insertarse al máximo en la lógica del medio concreto. Ahora bien, su aportación está en la observación de que la lógica dominante en un sistema mediático, atravesando la práctica de todos sus medios, es la del medio de comunicación dominante del momento histórico. Algo que le llevó a publicar libros que parecían vídeos. Que parecían televisión, que era el medio dominante en aquel momento. Sin necesidad de hacer ese engendro marginal que son los videolibros. Por supuesto, no tuvo el mal gusto de aportar tal denominación.

Metaverso, lenguaje mediático dominante en el futuro

Cuando el lenguaje de la televisión accedió al dominio del sistema mediático, hubo que hacer libro, radio, periódicos o cine de otra manera. Intentando adaptarse al lenguaje televisivo dominante. Pues bien, el metaverso tiene enormes probabilidades de convertirse en el lenguaje mediático dominante en el futuro próximo. Por lo tanto, en el lenguaje de la publicidad. Un lenguaje seguramente distinto al conocido.

El metaverso como lugar de encuentros y grandes acontecimientos de entretenimiento

Desde hace unos años, la industria del marketing y la publicidad hace hincapié en que las marcas han de convertirse en historias. Como no podía ser de otra manera en este campo, el concepto se dice en inglés: storytelling. Exigencia para los profesionales del campo: saber contar una historia de la marca, de manera que la marca sea la historia. Pues bien, el metaverso profundiza en esta demanda. El metaverso es un soporte donde parece más accesible la creación historias. Donde la imaginación tiene una gran proyección. Pero, por ello mismo, donde la competencia por crear historias será mayor. Donde las marcas reclamarán el trabajo de las inteligencias más creativas, para llegar a los receptores.

Parafraseando irónicamente la estrofa de una canción irónica –La vida moderna, de la banda Veintiuno- cabría decir que se llama storytelling a las narraciones de siempre. Ironía como lógica dominante del postmodernismo, en el que se dice que: “llamáis poliamor a los cuernos de siempre”. Ahora lo llaman storytelling, pero son las narraciones míticas de siempre.

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Los mitos

El antropólogo Claude Lévi-Strauss nos planteaba que socialmente vivíamos de mitos. Nuestra vida se estructuraba en mitos. Y los mitos actuaban sobre nuestra vida cotidiana. Incluso puede interpretarse que los mitos están inscritos en la estirpe. Ahora bien, reaparecen de muy distintas formas, según el contexto cultural.

El metaverso como gran túnel publicitario que nos convierte a todos en publicidad

El mito no puede escapar al dominio de la ironía. Se provea un mensaje originalmente con ironía, o sin ella, se recibirá desde la ironía de los tiempos. Se recibirá en sociedades con una cultura profundamente densa. Una cultura con cadenas de cadenas de referencias, que, en el camino regresivo de las sociedades occidentales pueden instalarse algunos orígenes en los clásicos griegos. Unos clásicos que en buena parte se alimentaban de los mitos que conformaban sus comunidades. En ellos, ya los mitos eran otra cosa. Como, entre nosotros, la propia evocación de estos clásicos, si es que se diese, sería otra cosa. Cadenas de metahistorias de metahistorias, de mitohistorias de mitohistorias, por donde se cuela a raudales, entre otras cosas, la ironía.

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Versohistorias

Como dice todo buen introductor de libros que contengan tragedias griegas, éstas hunden sus raíces en un pasado remoto; dios Dionisio mediante. Pero las readaptaron a su tiempo. Contaban los mitos de otra forma. Por ejemplo, inscritos en los acontecimientos históricos, puesto que la historia de la comunidad empezaba a cobrar importancia en su constitución. Intentaban llegar así, hasta la catarsis, a sus receptores.

Hoy se llega a los receptores de otras maneras. La propia ironía referida es una de las maneras preferentes. Los emisores son conscientes del papel que tiene la evocación cómplice de las muy distintas capas culturales acumuladas para implicar a los receptores. Unos receptores ya compuestos por esas múltiples capas culturales globales. Con el metaverso, las mitohistorias y las metahistorias dejan paso a las versohistorias.

Las marcas están construyendo al metaconsumidor del metaverso

Versohistorias como intento de captar con un nombre el esfuerzo de incluir la actividad de los receptores en el mensaje. Mensajes hechos para que los activos receptores completen el mensaje. Para llegar a los receptores en el metaverso hay que tener en cuenta el nuevo estatuto que adquieren estos. Ya no se trata de pasivos envases que se llenan. Se interactúa con ellos. Tal vez dicho con mayor precisión, se interactúa para ellos.

La interacción conlleva una mayor implicación por parte de los activos receptores. La narración de la marca exige abrirse ahora a los usuarios. Estos han dejado de ser un punto final fuera del mensaje. Se requiere su participación, su juego activo, en el desarrollo del mensaje.

Marca, consumidor y necesidad

Volvamos a un esquema básico. La narración publicitaria se establece sobre el triángulo de tres actantes -marca, consumidor y necesidad- y un acontecimiento que los vincula. En la publicidad de mensaje en medios tradicionales, el consumidor formaba parte pasiva del mensaje, hacía lo que se decía que tenía que hacer. Lo hacía fuera del mensaje. De hecho, muchos de los mensajes de la publicidad masiva originaria adquieren la forma de instrucciones. Había que educar al consumidor en el consumo.

Las lesiones morales y emocionales del metaverso

Estamos en un momento muy distinto del consumidor y del lenguaje dominante en los medios de comunicación. La transformación del consumidor narrada en el mensaje tradicional está muy bajo control del diseño del mensaje. Sin embargo, en el metaverso, donde el receptor ha de tomar parte activa en el mensaje, parte interactiva, la transformación esperada del consumidor ha de estar en el propio mensaje.

Storytelling y juegos

No va a ser fácil articular en un mismo mensaje la transformación de la marca, storytelling de la marca, y la transformación paralela de los consumidores. Los storytelling publicitarios de las marcas en el metaverso han de contar con los cuentos, juegos y acciones -en el propio mensaje- de los usuarios.

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Las estrategias pueden ser muy distintas. Ahí están los talentosos creativos publicitarios para volver a envolvernos. Si se quiere, para volver a envolvernos todavía más. Para transportar al consumidor en la narración de la marca. Unas veces, seguramente las más, se convertirá al consumidor en un héroe. Eso sí, protegido por la magia de la marca. En todo caso, sus propuestas aportarán buena parte del lenguaje del metaverso.

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